(Не)ідеальна: як одні просувають гендерні стереотипи в рекламі, а інші від них відмовляються

Створи проблему — продай рішення: чому реклами зосереджені на жінках

Міжнародна дослідницька компанія Ipsos Group виявила, що саме медіа та реклама формують уявлення, як людина має виглядати. Результати дослідження «Жінки в рекламі», проведені у США, опублікували у 2021 році. Згідно з результатами, 51% дорослих американців погодилися, що в рекламі та медіа репрезентуються чоловіки й жінки у «традиційних» гендерних ролях. Водночас троє з чотирьох людей (76%) погодилися, що реклама має силу формувати те, як люди бачать і сприймають одне одного.

Те, що рекламні кампанії різноманітних продуктів і послуг частіше направлені на жінок, ніж на чоловіків, пояснила «Гречці» докторка економічних наук, завідувачка кафедри економічних відносин, менеджменту і бізнесу Українсько-американського університету Конкордія Любов Жарова.

Це повʼязано з тим, що у патріархальному суспільстві жінки є вразливою категорією населення, тому їх легше зробити об’єктом і переконати у потребі постійно себе вдосконалювати.

«Жінки у найбільш вразливі у соціумі, їм постійно треба доводити свою значимість і пробиватися на те становище, яке чоловіки вже мають за замовчуванням. Тому і продати оцю “впевненість у собі” жінкам набагато легше, ніж чоловікам», — пояснила вона.

Крім того, від жінок і у сучасному суспільстві очікують виконання неоплачуваної праці, як то прибирання та приготування їжі, догляд за дітьми, турбота про здоровʼя всіх членів родини.

Наприклад, в українських рекламах можна побачити жінку, яка дає ліки дітям, чоловіку або ж родичам старшого віку. Або чоловіка і дитину, які забруднили одяг і жінку, яка каже, що легко відпере ці плями із певним засобом.

Чи можете ви пригадати рекламу, де ці функції (прання, турбота про здоровʼя інших тощо) виконує чоловік?

«Така реклама і є, винятки із загальної картини. Проблема в тому, що ми б на неї зреагували як на щось геть незвичне. Тобто те, що не відображає суспільні уявлення про соціальні ролі», — зауважила Любов Жирова.

Як не варто зображати жінок у рекламі

У емпіричному дослідженні американського Державного університету Бріджвотер «Зображення ролей жінок у рекламі» від вересня 2021 року (Role Portrayal of Women in Advertising: An Empirical Study) класифікували проблемні зображення жінок у рекламі, які можуть бути принизливими.

Жінки залежні і потребують захисту чоловіків. Реклама демонструє, що рішення жінки залежить від інших членів сім’ї.

Менш розумні. Реклама, яка показує жінок тупими або менш розумними, ніж чоловіки. В Україні, наприклад, у сюжеті одного рекламного ролика чоловік-продюсер пояснював тричі жінці, який слоган вона має сказати на камеру і дратувався, що вона не може його запамʼятати.

Не приймають важливі рішення. Жінки, коли їх показують на роботі, виконують консультативні функції або не приймають жодних важливих рішень, включаючи рішення про купівлю.

Молодші за чоловіків. Коли у рекламі присутні чоловіки, жінки зображуються молодшими за них. Це створює враження, що старіння для жінок — це табу, що в компаніях очікують лише молодих.

Жінка у слабшому становищі до чоловіків. Жінок часто зображують лежачими на землі або на ліжку, що робить їх пасивними, а в окремих випадках – це чітке свідчення соціальної ієрархії.

У сексуалізованому одязі, оголені, у сексуалізованих позах. Реклама показує жінок з акцентом на демонстрації оголених частин тіла, у позах та з жестами, які є сексуалізованими.

Зосередження на окремих частинах тіла. Зосередження уваги на певних частинах жіночого тіла для стимулювання сексуальної привабливості.

Обʼєктивація. Жінок показано лише як об’єкти бажання, насамперед як об’єкти чоловічого сексуального бажання, а не як цілісних людей. Вони часто використовуються в продуктах для створення сексуальної привабливості.

Успішних жінок зображують сексуально привабливими. Часто жінок, які досягли успіху, в рекламі показують як сексуально привабливих, зробивши висновок, начебто для успіху жінкам необхідно бути сексуально привабливими.

Жінка у розфокусі. Жінки зображуються як такі, які не можуть зосередитися, істеричними та психічно нестійкими.

Жіночий дотик. У багатьох ситуаціях жінок зображають як таких, що торкаються тіла. Часто йдеться про дотики обличчя, шиї, плечей тощо.

Щаслива домогосподарка. Зосередження на ролі жінки як щасливої домогосподарки, інтереси і обов’язки якої обмежуються домом. Жінок зображають як тих, єдині турботи яких обмежуються кухнею чи ванною.

Ролі у стосунках. У рекламі жінки показані у стосунках, як дружини, матері, сестри тощо, а не як незалежні особистості.

Зосередження на певних продуктах. Жінок показують лише в певній рекламі товарів, таких як прибирання, домашнє господарство, приготування їжі тощо, а не в таких продуктах, як автомобілі, ігрові консолі, страхові поліси тощо.

Дослідники провели опитування серед жінок і чоловіків, щоб визначити, як впливають такі проблемні демонстрації жінок у рекламі на бажання придбати продукти чи послуги.

«Жінки не схильні купувати продукт, якщо жінок зображують у стереотипних образах або як сексуальні об’єкти. Тому маркетологи можуть розробляти кампанії з жінками, зображеними в позитивному світлі, тобто демонструвати жінок як впевнених у собі людей, які приймають рішення тощо. Щоб рухатися до суспільства з рівним статусом для обох статей, зображати жінок слід так само як і чоловіків. Це сприятиме рівності в суспільстві», — зазначили у висновках дослідники.

«Продам ідеальність. Дорого»

У цьому ж дослідженні «Зображення ролей жінок у рекламі» зазначено, що гендерні ролі створюють стереотип про те, як ідеальні чоловіки і жінки повинні поводитися в суспільстві. Це призводить до нереалістичних очікувань.

«Ці стереотипні проблеми, коли мова заходить про проєктований образ жінки, не лише створюють нереалістичну картину в умах аудиторії, але й заохочують жінок досягати того ж. Зображення нереалістичних образів призводить до зниження почуття власної гідності у жінок, незадоволеності своїм тілом і обмеженням саморозвитку», — йдеться у дослідженні.

Ця тенденція є загальною для багатьох суспільств, зокрема й українського. Наприклад, щоб чоловік вважався доглянутим, йому достатньо бути чистим, дотримуватися правил особистої гігієни і мати охайний одяг.

До зовнішності жінок вимог набагато більше — і ці вимоги транслюються і через рекламні кампанії та слогани. Жінка має позбавитись «зайвої» ваги, робити манікюр і педикюр, позбавитися «зайвого» волосся на тілі, вміти використовувати доглядову і декоративну косметику. При цьому жінки в очах суспільства не мають права переживати біль, мають приховувати власну фізіологію. У тих же рекламах прокладок замість зображення крові показують, як всотується фарбована блакитна вода, менструація називається «ці дні», а жінки під час менструації зображуються у білосніжному одязі щасливими і гіперактивними.

Жінкам досі не дозволяють показувати свій справжній вік. Для цього на полицях багатьох магазинів можна побачити фарби для волосся, «антивікові» креми. Цікаво, що на цих продуктах завжди зображена жінка, а не чоловік. Також на саме жінок направлена реклама низки процедур «омолодження» всього: від розгладжування мімічних зморшок до зміни форми статевих органів під назвою «вагінальне омолодження».

Виконання цих всіх суспільних вимог забирає багато ресурсів: як грошей, так і часу та зусиль. Водночас через невиконання цих вимог (наявність волосся на ногах, сивини, зморшок тощо) жінки можуть стикатися із суспільним осудом.

«І хоч ставлення до жінок наразі змінюється, проте це процес, який триває. Тому ми можемо бачити продукти і послуги, які використовують уявлення, начебто мета жінки — мати успіх серед чоловіків, тобто бути привабливою для них», — зауважила Любов Жарова.

Модифікуйся! Вигадані проблеми і продаж їхніх рішень

Як зазначила Любов Жарова, щоб економіка працювала, потрібно, щоб продукували та продавали товари й послуги.

«Але ж не можна продавати одне й те ж саме. Тому маркетологи не продають, наприклад, просто кетчуп. Вони продають бренд, позитивні почуття, розв’язання проблем споживача», — розповіла вона.

І щоб продати «рішення», потрібно визначити проблему, або ж вигадати її. При цьому рекламу створюють такі ж люди, які живуть у суспільстві — тому й при визначенні «проблем» опираються на загальні суспільні уявлення. Та іноді ці проблеми вигадують.

Так, з 20 століття вимоги до фігури жінок змінювалися: конвенційно красивими вважалися все худіші жінки. При цьому заклик «схуднути до літа» поширився на всіх жінок, незалежно від їхньої ваги чи статури.

У журналах для жінок зустрічалися різноманітні дієти. Вже зараз слово «дієта» асоціюється не з певними обмеженнями у раціоні, повʼязаними із, наприклад, лікуванням певної хвороби, а насамперед як харчування заради зменшення ваги. Не кажучи вже про різні біодобавки, креми, обгортання та інші продукти та процедури, які начебто дадуть «струнку» фігуру за короткий час.

Раніше «Гречка» розвінчувала 5 міфів щодо ожиріння і надмірної ваги.

З вагою з подачі реклами у суспільному уявленні повʼязали й целюліт, або так звану «помаранчеву шкірку». Ця особливість структури підшкірного жиру є вторинною статевою ознакою у жінок і не є хворобою. У чоловіків же такий прояв є симптомом гормональних порушень. Проте саме жінкам продають антицелюлітні масажі, креми, обгортування пігулки та інші засоби.

Ще однією «проблемою», рішення якої продають жінкам, це волосся на тілі. Раніше засоби для гоління вважалися суто чоловічими атрибутами і стосувалися бороди та вусів. Проте з тим, як у соціуму нормалізувалася та чи інша відкритість тіла жінок, почали зʼявлятися продукти і для гоління. Наприклад, у 1915 році компанія Gilette створила першу безпечну бритву для жінок. Бритву рекламували тим, що гоління під пахвами є «частиною догляду за собою жінок всього світу». Ринок розвивався, і з появою купальників бікіні зʼявилися і рекламації гоління «зони бікіні», під короткі спідниці треба мати ноги без жодної волосини. Волосся на тілі жінки стало табу, яке не зображають навіть в тій же рекламі засобів для гоління.

Індустрія краси йшла за соціальними змінами вимог до жіночого тіла, і пропонує різні способи видалення волосся: зрізати, висмикувати за допомогою воску чи розплавленого цукру, випалювати лазером.

Водночас волосся у жінок на голові має бути довгим, обʼємним, блискучим — адже саме такими їх обіцяють зробити шампуні-кондиціонери-маски, сироватки та навіть фени. Якщо проглянути на шампуні, які мають позначку «для чоловіків», то до них зазвичай не пропонують цілої лінійки з кондиціонерів і масок, вони не розділені на «для блондинок» чи «для кучерів». Там акцент зроблений на те, що вони зроблять волосся чистим та хіба що «позбавить від лупи».

«У наш час коротка стрижка у жінки досі називається “під хлопчика”. А хлопці та чоловіки можуть стикатися із осудом через те, що пофарбували волосся чи носять його довшим, ніж прийнято», — додала Любов Жарова.

І така рекламація продуктів і послуг «для досягнення ідеальності» впливає на сприйняття жінок себе та власного тіла. Майже 9 із 10 (88%) дівчат кажуть, що порівнюють себе з образами жінок в медіа. Половина з них стверджує, що відчуває негативний вплив на сприйняття власного тіла.

Чи може реклама бути позитивним прикладом

Міжнародна дослідницька компанія Ipsos опублікувала у 2021 році дослідження «Жінки в рекламі. Сила позитивного представлення для кращого суспільства та більш успішного бренду». Вони дослідили 1944 реклами у десяти країнах, серед яких Великобританія, Франція, Польща, США, Канада та інші.

«Продукти, реклама яких має високий коефіцієнт гендерної рівності, мають на 20% більше шансів бути обраними у місці покупок як споживачками, так і споживачами. Оскільки жінки часто несуть більшу відповідальність за покупки вдома, ніж чоловіки, це може мати великий вплив на результати бізнесу», — йдеться у публікації.

Дослідники визначили, що реклама з високим коефіцієнтом гендерної рівності і з позитивним представленням жінок мають на 35% більше шансів складання позитивного враження від бренду, зокрема і в довгостроковій перспективі.

«Це безпрограшний сценарій: роблячи у своїй рекламі те, що є правильним для суспільства, бренди збільшують шанс отримати гарні результати», — зазначено у документі.

Наприклад, у 2004 році бренд Dove запустив кампанію Real Beauty («Реальна краса»), яка показувала різноманітність та спрямована на прийняття жінками власного тіла. Після її запуску продажі Dove зросли на 62%.

Компанія Essity, який належить бренд Libresse, стала першою в Україні, яка запустила рекламу прокладок із зображенням рідини природного червоного кольору. Бренд запустив декілька кампаній, серед яких  #ценормально, #історіїVсередині, які спрямовані на подолання табу про місячні, вагіни та вульви.

З 2000-х років багато брендів почали заявляти про те, що відмовляються від ретуші в рекламі та інших засобів створення нереалістичних стандартів краси для жінок. Серед них бренд білизни Aerie, Bongo, Asos, H&M, Adidas.

«Завдяки рекламі бренди можуть змінювати наше ставлення один до одного, створювати позитивні моделі для наслідування молодим дівчатам і стимулювати зміни в нашому суспільстві. Показники свідчать, що робити позитив для суспільства також пов’язано з тим, щоб отримувати переваги для розвитку бренду», — резюмували у дослідженні Ipsos.

Як повномасштабна війна вплинула на вимоги до зовнішності в Україні

Повномасштабна фаза війни росії проти України вплинула на розвиток українського суспільства у багатьох аспектах. Адже перед нацією постало завдання згуртуватися заради боротьби за своє існування.

Як зазначила Любов Жарова, через кризу українське суспільство дуже швидко змінюється і стало реактивним. Суспільна думка в багатьох питаннях стала вирішальною і змушує і політиків, і бренди реагувати на вимоги суспільства.

«Для інших країн в Європі це виглядає, як ввімкнути відео з подвійним пришвидшенням. Можливо, це повʼязано з тим, що ми перебуваємо у боротьбі, суспільство активне і потребує швидких рішень, адже часу на розгойдування у нас немає», — пояснила вона.

При виборі послуг чи товарів для багатьох громадян України стало визначальним те, чи має бренд або компанія звʼязки з країнами-агресорками, чи є він українським та чи підтримує українську армію.

Відомі українки почали записувати відео без макіяжу та відеофільтрів — адже на перший план вийшла важливість взаємопідтримки, а не зовнішності. Водночас у соцмережах почали зʼявлятися заклики не засуджувати людей, які користуються макіяжем під час війни. Це було реакцією на засуджуючі коментарі під деякими відео з військовослужбовицями, які нанесли макіяж перед зйомкою.

Почав змінюватися й підхід до жіночого одягу, зокрема в армії. На зміну парадному однострою з підборами та спідницями уряд та волонтерські організації почали розробляти зручну амуніцію для військовослужбовиць, з урахуванням анатомічних особливостей.

Детальніше про вплив повномасштабної фази війни на упередження — в матеріалі «Гречки» «Як в Україні в умовах війни долають стереотипи щодо чоловіків і жінок».

Зміна пріоритетів через воєнні дії та щоденну загрозу життю вплинула й на купівельну спроможність в Україні. Згідно з результатами дослідження «Споживацькі настрої українців у другий рік повномасштабного вторгнення», 70% громадян намагаються економити на купівлі косметичних засобів та парфумерії.

Акцент щодо компонентів поняття «доглядати себе» в Україні змістився з процедур щодо зовнішності на процедури з підтримки ментального та фізичного здоровʼя. Пропаганда турботи про ментального здоровʼя відбувається як на державному рівні (кампанія «Ти як?»), так і на рівні відомих людей та інфлюенсерів у соцмережах, які діляться своїм досвідом психотерапії. Це впливає і на ринок послуг.

На думку Любові Жарової, це корисний тренд який відповідає вимогам суспільства у кризі.

«Сподіваюся, що увага до власного психічного здоровʼя допоможе нам спокійніше реагувати, не засуджувати себе та оточуючих. Захотіла — зробила макіяж чи манікюр, не захотіла — не зробила. Але це особиста справа, а не обовʼязок і не підґрунтя для відчуття провини», — поділилася вона.

Докторка економічних наук додала, що зараз основним впливом на поведінку брендів та навіть державних інституцій в Україні є соцмережі. Так, якщо у соцмережах підхоплять якийсь осудливий факт чи поведінку бренду, то суспільний осуд дуже стрімко набуває масштабу. І якщо бренд не зреагує відповідно, то зазвичай це призводить до того, що його продажі можуть значно зменшитися.

«Споживачі змінюють стратегії корпорацій. Деякі міжнародні корпорації вийшли з російського ринку через наш запит. Через нашу увагу до українських брендів збільшилося виробництво. Тож нам, споживачам, і вирішувати, що у рекламі ми обиратимемо», — додала Любов Жарова.

Матеріал створено за підтримки Волинського прес-клубу